¿Qué es el lavado verde (y cómo detectarlo)?
Ante la creciente preocupación por la actual crisis climática y la adopción de nuevas leyes por parte de los gobiernos de todo el mundo, no sorprende que cada vez más empresas hablen de sostenibilidad. Las corporaciones son uno de los mayores contribuyentes a las emisiones de gases de efecto invernadero. El entorno construido tampoco es ajeno a las emisiones de carbono. Repasemos en esta entrada titulada ‘Climate Tech: qué es greenwashing’ qué es el lavado verde (y cómo detectarlo).
Pero si bien muchas empresas han hecho todo lo posible para descarbonizar sus operaciones, no todas las empresas e industrias han mostrado el mismo compromios.
Entonces, ¿qué es exactamente el lavado verde – greenwashing – y cómo ocurre en el entorno construido?
Climate Tech: qué es greenwashing
El lavado verde es cuando una organización hace afirmaciones vagas, engañosas o incluso falsas sobre su producto u operaciones y su posterior impacto ambiental. Si bien este concepto existe desde la década de 1960, ha ganado importancia en los últimos años en medio de una mayor demanda de productos sostenibles por parte de los clientes y una mayor presión y legislación por parte de los gobiernos.
Cómo funciona el lavado verde
El lavado verde puede adoptar varias formas, pero ocurre con mayor frecuencia cuando una organización o una persona intenta comercializar o publicitar sus productos o servicios. En el contexto del entorno construido, por ejemplo, una empresa constructora podría equipar sus edificios con paneles solares en un intento de llamar la atención sobre la naturaleza dañina para el medio ambiente de su producción. De manera similar, se puede tratar de agregar una etiqueta “verde” a una estructura hecha por el hombre que causa un daño significativo al planeta.
Por qué tantas empresas hacen un lavado verde
Ser sostenible es importante para los consumidores actuales: según un estudio de McKinsey, más del 60% de los encuestados pagaría más por un producto con un packaging sostenible, mientras que un estudio de NielsenIQ encontró que el 78% de los consumidores estadounidenses creen que un estilo de vida sostenible es importante para ellos.
Sin embargo, ser verdaderamente “sostenible” no es nada fácil. Un asombroso 98% de las iniciativas de sostenibilidad no logran cumplir sus objetivos, según una investigación de Bain & Company, mientras que una investigación de Software AG encontró que el 82% de los 2.000 responsables de la toma de decisiones que encuestó preferirían aceptar multas regulatorias antes que lanzar una iniciativa en primer lugar.
El greenwashing se ha vuelto tan común y generalizado porque muchas empresas prefieren arriesgarse a pagar el precio antes que emprender complejos programas de sostenibilidad que conduzcan a cambios organizacionales. Sin embargo, con tanto énfasis puesto en las empresas y los empleadores que se preocupan por el medio ambiente, están dispuestos a tomar atajos para aprovechar los beneficios empresariales de la sostenibilidad.
Cómo afecta el lavado verde a las empresas y al medio ambiente
Las marcas que participan en el lavado verde pueden creer que están contribuyendo al bien común cuando adoptan mensajes verdes, pero la verdad es que están haciendo mucho más daño del que creen.
Hacer afirmaciones medioambientales falsas o engañosas y no aplicar medidas concretas da permiso a otras marcas y consumidores a hacer lo mismo. Esto elimina la responsabilidad, permite a las empresas continuar con sus actividades dañinas para el medio ambiente e impide el desarrollo de una economía sostenible. En particular en un sector como el entorno construido, donde tenemos la responsabilidad de defender la sostenibilidad y el impulso para lograr cero emisiones netas, el lavado verde puede tener un impacto ambiental desastroso.
Ser acusado de greenwashing también puede destruir la reputación de una marca. Con las generaciones entrantes de consumidores cada vez más preocupadas por la sostenibilidad y la lealtad de los clientes en declive desde la pandemia de COVID-19, la publicidad negativa puede poner en peligro la reputación de una organización ante los consumidores. Como en el caso del escándalo de emisiones de Volkswagen en 2015, este daño puede requerir un esfuerzo significativo para repararlo, algo de lo que no todas las empresas podrían recuperarse.
10 tipos de lavado verde
Climate Tech: qué es greenwashing
Ser capaz de identificar prácticas de greenwashing (tanto en su propia empresa como en el mercado en general) es crucial para garantizar la rendición de cuentas y mantenerse encaminado hacia los objetivos globales de sostenibilidad. Sin embargo, existen varias formas diferentes en que las organizaciones intentan camuflar sus productos y operaciones:
#1 Lenguaje verde pero vago
Siempre debe ser escéptico respecto a los productos o servicios etiquetados como “verdes”, “sostenibles” o “ecológicos” si la organización no comparte estándares, prácticas verdes o ejemplos de evidencia. Estas afirmaciones vagas y palabras de moda se conocen como “etiquetado verde”.
#2 Datos engañosos o falsos
Además de hacer afirmaciones ambientales infundadas a través del lenguaje, las organizaciones a menudo fabrican datos o financian investigaciones para producir datos engañosos que mejoren su imagen. Incluso en el caso de las afirmaciones y los productos ecológicos que cuentan con investigaciones detrás, vale la pena ser escéptico, ya que muchos estudios están patrocinados por empresas de la industria, lo que puede influir en los resultados publicados.
#3 Greenlighting
Greenlighting – luz verde, como se destaca en un informe reciente de Planet Tracker – consiste en utilizar las comunicaciones y el marketing para señalar características particularmente ecológicas de las operaciones o productos de una empresa y desviar la atención de las malas prácticas ambientales que están llevando a cabo en otros lugares.
#4 Greenhushing
De manera similar al greenlighting, el greenhushing – silenciar la ecología – es un proceso en el que las comunicaciones corporativas subestiman y ocultan deliberadamente datos sobre sostenibilidad. Recopilar datos sobre sostenibilidad suele ser un proceso difícil, pero es crucial si las empresas quieren mantenerse en línea con los requisitos ambientales, sociales y de gobernanza (ESG).
#5 Greenrinsing
En este ejemplo de lavado verde – greenrinsing – las empresas modificarán sus objetivos ESG, incluso antes de haberlos alcanzado, evitando así tener que rendir cuentas y nunca alcanzar sus objetivos.
#6 Greenshifting
El greenshifting – cambio ecológico – es cuando las empresas intentan cambiar la narrativa y culpar al consumidor, dando a entender que ellos son los culpables.
#7 Greencrowding
El greencrowding – hacinamiento verde – es un proceso donde las empresas se esconden en grupos para evitar que se descubran sus prácticas dañinas para el medio ambiente.
#8 Imágenes engañosas
A menudo asociamos la sostenibilidad con imágenes verdes, ya sean árboles, bosques, hierba o flores. Desafortunadamente, esta es una forma engañosa en que las empresas pueden intentar parecer más respetuosas con el medio ambiente de lo que realmente son.
#9 Offsetting
Las compensaciones de carbono – carbón offsets – son una práctica común cuando las empresas compensan sus emisiones participando en actividades que reducen la cantidad de carbono en la atmósfera, como la reforestación o la inversión en energía renovable.
Si bien puede mejorar la reputación de una marca y ayudar a las empresas a cumplir con las regulaciones, existe un gran escepticismo en torno al impacto ambiental real de las compensaciones, y organizaciones como Greenpeace ven las compensaciones como una forma para que las empresas resten valor al daño ambiental causado por sus propias prácticas.
#10 Certificaciones
A medida que la sostenibilidad se ha convertido en un imperativo empresarial, han surgido certificaciones y estándares para ayudar a empresas e individuos a evaluar las credenciales ambientales de sus instalaciones. En el entorno construido, por ejemplo, se han adoptado certificaciones de construcción ecológica como BREEAM, LEED y Passive House para reconocer las credenciales de sostenibilidad de un edificio o pieza de infraestructura.
Sin embargo, los críticos observan que muchas de estas certificaciones de construcción solo toman en cuenta las emisiones incorporadas de un proyecto, en lugar de las emisiones operativas que resultan de su uso.
Climate Tech: qué es greenwashing
Más información:
CSRD Corporate Sustainability Reporting Directive
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